SEO für SaaS-Unternehmen – Viele Herausforderungen, noch mehr Chancen
SEO ist im Marketing-Mix vieler Unternehmen eine feste Säule – und das zurecht. Bringt SEO doch mit vergleichsweise überschaubarem Kapitaleinsatz nachhaltige Erfolge, sei es Traffic oder noch besser Umsätze und Leads zu generieren.
Umso unverständlicher ist es, dass so viele SaaS-Unternehmen (SaaS = Software as a Service), deren Produkt doch ausschließlich digital funktioniert, diesen Kanal nicht oder nur geringfügig bearbeiten. Dabei liegt, zumindest für die meisten SaaS-Unternehmen, so viel Potenzial in dem Kanal SEO.
In diesem Artikel zeige ich dir, ob SEO für dein Unternehmen spannend ist und welche die wichtigsten Hebel sind, um im SaaS-SEO erfolgreich zu sein.
Die Voraussetzungen für erfolgreiches SaaS-SEO
Um als SaaS-Unternehmen erfolgreich im SEO zu werden, müssen ein paar grundlegende Voraussetzungen vorliegen. Sind diese nicht vorhanden, musst du nicht gleich die Flinte ins Korn werfen. Gehe einfach einen Schritt zurück und schaffe die richtigen Voraussetzungen.
Der Product-Market-Fit
Was ist das? Einfach gesagt: Produkt und Markt müssen zusammenpassen. Wenn dein Produkt noch nicht marktreif ist, ist es vielleicht noch zu früh für die große SEO-Offensive. Auch solltest du identifiziert haben, welche Probleme dein Produkt im Markt bzw. bei Anwender:innen lösen kann und ob es überhaupt eine passende Zielgruppe für dein SaaS-Produkt gibt. Wenn dein Produkt schon am Markt ist und du vielleicht schon andere Marketing-Kanäle ausprobiert hast, solltest du über die genannten Punkte bereits einen guten Überblick haben.
Was hat der Product-Market-Fit nun aber mit SEO zu tun? Ganz einfach: Wenn dein Produkt keine passende Zielgruppe bedient, kein Problem löst oder Prozesse vereinfacht, dann wird es auch keine Nachfrage haben oder erzeugen können. Diese Nachfrage brauchst du aber, um SEO zu einem erfolgreichen Kanal für dein SaaS-Unternehmen zu machen.
Wenn dein Produkt jedoch einen Product-Market-Fit hat, dann wird es entweder eine Nachfrage geben oder es gibt Möglichkeiten, diese zu erzeugen. Wie das geht, zeige ich dir weiter unten im Artikel.
Akzeptanz und Unterstützung
Immer wieder ist eines der wichtigsten Themen, die mir in der Zusammenarbeit mit SaaS-Unternehmen begegnen, die Akzeptanz und die Unterstützung des SEO-Kanals. Gerade bei B2B-SaaS-Unternehmen haben insbesondere Offline-Marketing-Kanäle eine sehr starke Rolle inne. So haben viele Unternehmen beispielsweise gute Erfahrung mit Messe-Auftritten gemacht und allokieren dort entsprechend viel Budget. Dass sich aber daneben auch das Investment in SEO lohnt, bedarf oft einer gewissen Überzeugungsarbeit. Und selbst wenn der Wille da ist, müssen alle Stakeholder:innen im Unternehmen verstehen, dass SEO Einfluss auf den Aufbau der Website, die Benennung der Produkte und vieles mehr haben muss.
Warum ist SEO für SaaS-Unternehmen wichtig?
Wie bereits beschrieben, gibt es für SaaS-Unternehmen viele Möglichkeiten, ihre Zielgruppe zu erreichen. Da die Website selbst nicht das Produkt, sondern ein Marketinginstrument darstellt (anders als beispielsweise bei Online-Shops), muss nicht der volle Fokus auf die Website gerichtet werden. Warum sollte dein SaaS-Unternehmen dennoch in SEO investieren?
SEO bringt Traffic und Leads: Das Offensichtlichste zuerst: SEO bringt neue Kund:innen auf deine Plattform. Wenn du die richtigen Keywords findest und hilfreiche Inhalte zur Verfügung stellst, wirst du im Gegenzug Traffic und Leads erhalten.
SEO trägt zur Markenbildung bei: Wenn du gutes SEO, von Top- bis Bottom-Funnel machst, wirst du bei der Zielgruppe immer wieder in den Suchergebnissen erscheinen. Falls du es dann noch schaffst, hilfreiche Inhalte anzubieten, wirst du für potenzielle Kund:innen zu einer Autorität für das besetzte Thema. Bei der Auswahl eines SaaS-Produktes landest du so mit großer Wahrscheinlichkeit in der engeren Auswahl.
SEO für SaaS ist nachhaltig: Paid-Search-, LinkedIn-Kampagnen oder Messe-Auftritte haben einen großen Nachteil: Ist das Event oder die Kampagne vorbei, kommt kein Traffic oder kein Lead mehr nach. SEO hingegen wirkt nachhaltig, da über relevante Keywords steter Traffic aus dem Zielgruppensegment zur Website geführt wird.
SEO bindet Kunden auch nach dem Verkauf: Das erste Ziel von SaaS-Unternehmen ist meist die Neukundengewinnung. Das ist auch nachvollziehbar, sinken doch bei jedem neuen Kunden oder jeder neuen Kundin die Grenzkosten für die Software. Aber meines Erachtens ist die Kundenbindung nach dem Sale mindestens genauso wichtig. Eine Kundin oder ein Kunde, die/der die Laufzeit seines SaaS-Produktes verlängert, hat keine Akquisitionskosten mehr verursacht. SEO kann Kund:innen in ihrem Nutzungszyklus mit hilfreichen Inhalten zur Seite stehen, die Nutzbarkeit durch Erklärungen erhöhen und so sogar Service-Mitarbeiter:innen entlasten.
| SEE | THINK | DO | CARE | |
|---|---|---|---|---|
| Ziele | Awareness: Als kompetenter Berater positionieren | Trust: Relevante Informationen & Beratung | Transaktion: Preisvergleich, Vielfalt, einfacher Abschluss | Loyality: After Sales Service & Beratung |
| Content | Definitionen, Ratgeber, Infografiken, How-tos, Excel-Vorlagen, Whitepaper | Testberichte, Vergleiche, Alternativangebot, Branchenseiten | Produktseiten, Funktionsseiten | Erfahrungsberichte, Fragen aus dem Kundenservice |
| KPIs | Traffic, Markenbekanntheit | Traffic, Seiteninteraktion, Lead | Lead, Conversion | Aktive Nutzer, Wiederkehrende Nutzer, Customer Lifetime Value |
Das SEE THINK DO CARE Modell bietet eine gute Alternative zum klassischen Funnelmodell, da es auch die wichtige Phase nach dem Kauf betrachtet.
Was unterscheidet SEO für SaaS von der Optimierung für andere Branchen?
Zunächst einmal sei gesagt: Nicht alles ist bei SEO für SaaS anders. Die Basis für den SEO-Erfolg ist überall die gleiche:
- Technisches Setup: Crawling und Indexierung müssen funktionieren, die interne Verlinkung muss die wichtigsten Seiten aufnehmen, die Seite sollte schnell laden und keine gröberen Fehler aufweisen.
- Offpage-Signale: Auch im Jahr 2024 geht es nicht ohne externe Linksignale. Wenn deine Website keine Autorität im Netz darstellt und von anderen Websites verlinkt wird, wirst du noch immer Probleme haben, in Top-Positionen zu ranken (zumindest in umkämpften Bereichen).
Aber was solltest du nun bei der SEO-Optimierung für SaaS beachten?
Verständnis für Zielgruppe und Produkt: Oft begegnen mir bei der Beratung von SaaS-Unternehmen gewisse Abwehrhaltungen von Stakeholder:innen, wenn es um die Benennung von Produkten oder Funktionen geht. Oft wird die „interne Brille“ aufgesetzt und die Produkte und Funktionen so benannt, wie es im internen Fachsprech gängig ist. Dass die Zielgruppe aber meist eine ganz andere Sprache spricht, muss erst einmal verstanden werden.
Problem vor Produkt: Häufig wird von Unternehmen das eigene Produkt in den Vordergrund gestellt, ganz nach dem Motto: „Hier bin ich, kaufe mich!“ Dass viele Kund:innen aber primär ihr Problem gelöst haben wollen und ihnen eigentlich egal ist, wie das geschieht, ist vielen Mitarbeiter:innen in SaaS-Unternehmen nicht klar. Daher musst du bei der Auswahl von Keywords und entsprechendem Content eher beim Problem bzw. der Herausforderung anfangen und nicht beim Produkt selbst. Kund:innen aufzuzeigen, dass dein SaaS-Produkt das Problem lösen kann, ist die wahre Kunst.
Leads als oberstes Ziel: SaaS-Unternehmen verkaufen keine physischen Produkte, sie verkaufen eine Software. Der Weg zum Verkauf ist nicht immer der direkte. So sind Leads in vielen Fällen das Ziel. Diese Leads gibt es in diversen Ausprägungen, z.B. Market Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs). Während die MQLs noch beispielsweise mit Newsletter-Marketing weiterentwickelt werden müssen (sog. Lead-Nurturing), sind SQLs schon recht nah am Kauf der Software. Keywords, die durch SEO optimiert werden, können SQLs (meist Bottom-Funnel-Keywords) oder MQLs (Middle- oder Bottom-Funnel-Keywords) oder auch „nur“ Aufmerksamkeit in der Zielgruppe (Top-Funnel-Keywords) bringen. In den meisten Fällen solltest du erst einmal die SQLs in den Fokus nehmen, um Umsätze generieren zu können. Bei sehr guten Raten im Lead-Nurturing kann aber auch ein Fokus auf MQLs sinnvoll sein.
Die Keyword-Recherche für SaaS
Ein großes Unterscheidungsmerkmal, dem ich hier einen eigenen Absatz widme, ist die Keyword-Recherche für SaaS-Unternehmen. Welche Punkte gibt es dabei für dich zu beachten?
Geringere Suchvolumen: Wer beispielsweise aus dem E-Commerce-Bereich kommt, kennt Begrifflichkeiten wie die „Suchvolumengrenze“. Erreichen Keywords einen gewissen Suchvolumenwert nicht, werden sie nicht weiter verfolgt. Für die meisten SaaS-Unternehmen gibt es das nicht. Gerade bei höherpreisigen SaaS-Produkten können auch Longtail-Suchen spannend sein, wenn sie denn eine passende Suchintention aufweisen.
Problemlösungen: Wie bereits erwähnt, ist das SaaS-Produkt oft ein Problemlöser. So gilt es während der Keyword-Recherche herauszufinden, welche Probleme die Zielgruppe mit sich herumträgt und wie sie nach Lösungen sucht. Hier muss man neben dem passenden Produkt auch hilfreichen Inhalt bieten.
Software in Einzelteile zerlegen: Viele Software-Produkte sind über die Zeit zu All-in-one-Lösungen gewachsen, die ganze Bereiche im Arbeits- oder Alltagsleben abdecken. Beim Anlegen der Website und deren Optimierung wird aber oft vergessen, dass einzelne Funktionen ebenfalls einen Mehrwert für Kund:innen haben können. So lohnt es sich immer, das Produkt in seine Einzelteile zu zerlegen und zu verstehen, welche Suchbedürfnisse die einzelnen Funktionen der Software bieten können.
Kundenservice befragen: Gerade bei Software ist es wichtig, dass Kund:innen diese auch benutzen können. Dabei entstehen im Prozess viele Fragen, die dann häufig im Kundenservice landen. Um diesen zu entlasten und Mehrwerte für Nutzer:innen zu bieten, ergibt es in vielen Fällen Sinn, die häufigsten Serviceanfragen auf der Website zu beantworten. So bietest du den Kund:innen eine schnelle und niederschwellige Hilfe und entlastest zudem das Kundencenter.
Vergleiche funktionieren: Viel Suchvolumen schlummert in Vergleichs-Keywords. „Die beste Software für xy“ oder „Software x vs. Software y“. Zwar gibt es einige Vergleichsplattformen, wie OMR Reviews, die diese Keywords abdecken, doch gibt es immer noch Platz in den Suchergebnissen. Vergleiche müssen dabei objektiv gestaltet werden, um eine realistische Ranking-Chance zu haben. Daher solltest du also davon überzeugt sein, das beste Produkt auf dem Markt zu haben.
Alternativen zu Platzhirschen: Ebenfalls ein häufig genutztes Keyword-Set ist „Alternative zu xy“. Falls du einen USP gegenüber einem marktbeherrschenden Wettbewerber besitzt, kannst du dich um dieses Keyword-Cluster bemühen.
Vorlagen & Muster: Insbesondere für den B2B-SaaS-Bereich ist das Thema Vorlagen & Muster spannend. Teilweise können Excel- oder Word-Vorlagen Probleme für Kund:innen kurzfristig lösen. Mittelfristig ist es aber möglich, dass genau diese Kund:innen nach einer nachhaltigen, automatisierten Lösung für ihr Problem suchen. Dann bist du durch das vorherige Angebot im relevanten Set.
Wettbewerber beobachten: Das gilt zwar nicht nur für SaaS-Unternehmen, aber insbesondere in dieser Branche ist es hilfreich. Der Blick auf deinen Wettbewerb. Gibt es Konkurrenten, die schon länger auf dem Markt sind und mehr Keywords abdecken? Mithilfe von Tools wie SISTRIX oder dem Screaming Frog kannst du die URLs der Wettbewerber und ihre Optimierung erkennen.
Konzentration auf Zielgruppen: Entscheidend für SEO im B2B-SaaS-Bereich ist es, seine Zielgruppen zu kennen und diesen entsprechend passende Inhalte zu liefern. So kann eine Dienstplanungs- oder Buchhaltungs-Software für Krankenhäuser, für Pflegeeinrichtungen, aber auch für Gastronomie oder produzierende Unternehmen spannend sein. Sprichst du diese potenziellen Kund:innen nun gezielt an, greifst ihre Pain-Points auf und beantwortest sie mit individuellen oder zumindest passenden Lösungen in der Software, hast du schon einen großen Schritt Richtung Neukundengewinnung getan.
E-E-A-T ist auch für SaaS-Unternehmen entscheidend
Hast du die passenden Keywords für dein SaaS-Produkt gefunden, gilt es nun, strukturiert den Bereich E-E-A-T (Expertise, Experience, Authority, Trust) zu triggern. So lohnt es sich in den meisten Fällen auch, Top-of-Funnel-Keywords aufzubauen, da diese die Expertise für den eigenen Wirkungskreis zeigen. Zudem sollten deine Texte mit Autorenboxen (und Autoren) und externen Quellen versehen werden. Weiterhin empfehle ich dir, eine Marke, auch über andere Kanäle, aufzubauen sowie über externe Verlinkungen die Autorität im Netz zu fördern.
Offpage-SEO für SaaS
Apropos externe Verlinkungen: Wie bereits erwähnt, sind diese nach wie vor essentiell. Aber wie kannst du neben der klassischen Webmaster-Kooperation gute Backlinks generieren? Dazu ein paar Ansätze:
Vorlagen & Muster: Gute Vorlagen und Muster funktionieren nicht nur als Traffic-bringende Keywords gut, sondern erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit, dass deine Website häufiger verlinkt wird.
Tools & Rechner: Kostenfreie Bestandteile des Tools, Generatoren oder Rechner sind, nicht nur für SaaS, sondern auch in weiteren Branchen eine gute Möglichkeit, externe Verlinkungen zu bekommen. Sofern sie denn einen echten Nutzungsmehrwert aufweisen.
Studien & Statistiken: Auch hier gilt: nicht ausschließlich für SaaS, aber eben auch für SaaS geeignet. Statistiken aus eigenen anonymisierten Nutzungsdaten oder aus einer cleveren Kombination externer Daten, können zum Linkmagnet werden. Solange ein echter News-Wert vorliegt, werden andere Websites das Thema aufgreifen und in vielen Fällen als Quelle verlinken.
Referenzen & Bewertungen als Knackpunkt im SaaS-SEO
Und dennoch: Selbst wenn du alle oben genannten SEO-Optimierungs-Möglichkeiten für SaaS-Unternehmen umsetzt, wirst du auf Dauer nur Erfolg haben, wenn dein Produkt und dein Service passt. Daher sind positive Bewertungen und Referenzen von echten Kund:innen sehr wertvoll und etwas, was du incentivieren solltest. Viele zufriedene Kund:innen sorgen für einen Netzwerkeffekt, der dein Produkt am Ende profitieren lässt.
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